Template voor je contentstrategie

Een contentstrategie ontwikkel je niet voor de korte termijn. Daarom is het goed een gedegen contentstrategie te maken. Ik heb mijn template contentstrategie voor je online gezet.

Contentmarketing is een continu proces. Van plan (je contentstrategie) en planning tot de eerste content ontwikkelen en je (sociale) kanalen vullen.

Vervolgens komt het bijsturen en aanvullen op basis van data en analyse. Daarmee is contentstrategie een heel organische aanpak. Maar ook met een visie en een koers. De overkoepelende thema’s staan vaak grotendeels vast, maar onderwerpen kunnen wisselen. Ook de verspreidingsplatformen kunnen veranderen.

Inhoud van deze pagina

• De basis van een contentstrategie: het contentraamwerk
• Voordat je start met de ontwikkeling van een contentstrategie in een organisatie: intake en content audit
• Doel en doelstellingen platform
• Merk, publiek & concurrentie
• Wij (merkidentiteit met behulp van de betekenisstructuuranalyse)
• Zij → de doelgroep (empathy mapping)
• Hun → concurrentie (inhoudsanalyse, touchpoints en frequentie van content)
• Verhaal van je organisatie
• Contentmissie
• Content audit
• Content grid maken
• Thema’s en onderwerpen
• Methode 1: het hero, hub en hygiene model
• Methode 2: het subscribe, win en grow model
• Concepten en formats
• Formats ontwikkelen
• Kanalenplan
• Budget
• Proces
• Meten en bijsturen

Contentstrategie staat daarom los van sociale media. Wie kent Hyves nog? of MySpace? Precies: vaar niet blind op sociale mediakanalen (zoals Facebook en Instagram). Het zijn gehuurde plekken, waar je niet de eigenaar bent. Hun algoritmes bepalen wat het publiek ziet — en niet jij. Een contentstrategie gaat daarom altijd uit van een platform — de hub. Vaak is dat je website of intranet. En vanuit dáár gebruik je de (sociale) kanalen én de contentvormen en formats die bij je publiek passen.

De basis van een contentstrategie: het contentraamwerk

De basis van een contentstrategie heb ik uitgewerkt in de contentraamwerk. Al deze stappen zijn verderop uitgewerkt.

Voordat je start met de ontwikkeling van een contentstrategie in een organisatie: intake en content audit

Voordat je start met dit template voor een contentstrategie adviseer ik (en doe ik ook) een intake met stakeholders. Zo kun je wensen en benodigdheden te achterhalen en tevens doelstellingen in kaart te brengen. Niet onbelangrijk: budgetten te bepalen of achterhalen. Daarnaast heb je ook mensen nodig. Het is me al eens overkomen dat de contentstrategie voor de helft klaar was, om er vervolgens achter te komen dat er geen mankracht was.

Een gedegen online en sociale mediascan, waarbij alle online en sociale mediakanalen in kaart gebracht wordt. Vanuit een globale doelgroepindicatie worden zwaktes/sterktes en kansen/bedreigingen uitgewerkt, waarbij we in kaart brengen wat er al aanwezig is aan content, strategie, kanalen. Dit noem ik de content audit, en omvat:

• Marketing- en communicatiedoelstellingen in kaart brengen
• Doel en doelstellingen vastleggen volgens de investeringen, KPI en contentindicatoren-methode
• social (engagement/followers) – digital (reach, traffic, views)- business (leads, sales, awareness)
• Doelgroepen globaal vastleggen
• Bestaande content globaal in kaart brengen
• Intern team vastleggen: teamgrootte en kennis, hoeveel tijd moeten ze vrijmaken — borging en intern budget

Doen: wensen, doelen en opdracht in kaart brengen en een scan van eigen kanalen en content.

Output: een korte samenvatting met behoeften, wensen en doelen ter voorbereiding van het project en bepalen scope.

Doel en doelstellingen platform

Waarom maken we content en welke waarde voegt het toe? In dit onderdeel leggen we vast wat we willen bereiken, bewerkstelligen of veranderen. Oftewel: wat zijn de investeringsdoelstellingen. Kernvraag: waarom investeer je in content(strategie).

Op een later moment vullen deze piramide aan met KPI’s en indicatoren voor individuele content. Zo bepalen we hoe en waarom ze succesvol zijn.

De drie onderdelen van de piramide bestaan uit:

1. investeringsdoelstellingen
2. kpi’s (offline en online) ten behoeve van continue doorontwikkeling van content. Je bepaalt met de kpi’s of je content werkt aan je investeringsdoelstelling. Je gebruikt ook feedback om betere/andere content te maken.
3. indicatoren om te kijken welk type content het beste scoort op individuele kanalen. Voorbeeld: video is een mooi middel op Facebook, een podcast helpt om een specifieke doelgroep te binden en verdiepende content te leveren.

Doen: gezamenlijk vastleggen van investeringsdoelstelling en globale KPI’s.

Oplevering: de bovenste twee delen van de investeringspiramide invullen.

Merk, publiek & concurrentie

Voor wie maak je de content en wie is de afzender? Nadat de doelstellingen zijn geformuleerd, gaan we aan de slag met het merk, de doelgroep en concurrentie.

Wij (merkidentiteit met behulp van de betekenisstructuuranalyse)

Wie is het merk of de organisatie die content gaat verspreiden? Dit leggen we vast door middel van een merkidentiteit op basis van de betekenisstructuuranalyse van Eurib.

Voor de ontwikkeling van content is het goed om je boodschap, contentvorm en kanaal aan te passen aan de functionele en psychosociale consequenties van (gebruik van) je dienst of product. Ofwel: wat zijn de gevolgen van het gebruik én de wijze waarop (bepaalde eigenschappen) gebruikt worden helpen om later ijzersterke content te maken.

Doen: workshop identiteit en vastleggen tone-of-voice, beeldtaal et cetera.

Oplevering: overzicht van de functionele en psychosociale waarden, om je te onderscheiden van de concurrent.

Zij → de doelgroep (empathy mapping)

Met de gegevens uit een empathy map canvas kun je veel beter, sneller en concreter content maken. Met empathy mapping leggen we de behoeften, wensen, vooroordelen en angsten van de doelgroep te vast. Je kent immers de wensen en behoeften, de beïnvloeders en vragen van je doelgroep. Hierbij kijken we ook naar het mediagebruik om content af te stemmen (zowel vorm, inhoud als kanalen) op de doelgroep.

Een van de uitkomsten is het gespreksdomein. Dit is de sweet spot, waarbij je de overlap van wat de doelgroep wil weten en wat je als merk/organisatie te bieden hebt. Naast campagne en organisch verkeer kan de doelgroep via beïnvloeders/kennissen in je gespreksdomein raken (verwijzingen).

Doen: workshop empathy mapping.

Oplevering: ingevulde empathy map(s) met inzichten van de doelgroep.

Hun → concurrentie (inhoudsanalyse, touchpoints en frequentie van content)

Door goed te kijken naar (in)directe concurrenten, zorgen we ervoor dat we onderscheidende content maken. Natuurlijk altijd op basis van het eigen merk en waarden, gericht op de gewenste doelgroep. Je kunt kijken naar de inhoud van de content, welke (online en offline) touchpoints ze hanteren en hoeveel content ze maken.

Zo meld ik me wel eens aan bij een dienst om te kijken hoe de e-mail onboarding flow eruit ziet. Doe zelf inspiratie op.

Doen: concurrentieanalyse (desk/onderzoek).

Oplevering: overzicht van twee concurrenten en hun content.

Verhaal van je organisatie

Wat is het verhaal van de organisatie? Waar staat onze content en platform voor, wat is de belofte die we gaan inlossen met content en kanalen. Welke content moeten we ontwikkelen (in thema’s en onderwerpen), zodat deze past bij de doelgroep. Welke vorm moet deze krijgen en via welke kanalen/middelen (PESO) gaan we deze verspreiden. Alle content matchen we met de doelgroep en de (aankoop)fase. Hierdoor ontstaat een visueel overzicht van content, platformen, doelstelling en (fase van de) doelgroep.

Contentmissie

Een overkoepelende missie formuleren helpt je content en verhaal scherp te houden. Maak deze met in het achterhoofd de uiteindelijke doelstellingen en KPI’s.

Onze content zorgt voor ______ en ______.

Dit doen we door content te publiceren die ______ en ______ waardoor de doelgroep , ______ en ______ wordt, zodat ze ______.

Relevante thema’s voor ons publiek zijn ______, ______ en ______.

Content audit

In dit deel van de content audit ga je gewenste content (deels) vaststellen op basis van herkenbare behoefte en je eigen kennis van de doelgroep. Je weet vaak best goed wat interessant is voor jouw doelgroep. Gebruik interne ambassadeurs/auteurs, zoals mensen die veel klantcontact hebben. Zo lees ik vaak mee met e-mails die klanten sturen naar de helpdesk. Breng dit in kaart brengen met een creatieve sessie. Zo krijg je inzicht in alle content die zich in de organisatie bevindt en daarnaast interne ambassadeurs/auteurs en kennis.

Content grid maken

Met het content grid breng je in kaart welke white spots er zijn. De in de content audit achterhaalde bestaande content wordt in een grid geplaatst: fase van de customer journey versus doelgroep/persona. Hierdoor wordt de content gap in kaart gebracht. Je krijgt zo een perfecte helikopterview van:

• de customer journey
• welke content je publiek nodig heeft om een positieve beslissing te nemen of ander beeld te krijgen van je organistie.

Thema’s en onderwerpen

Op basis van alle voorgaande stappen kun je contentideeën uitwerken. Alles samengevoegd heb je emptahy maps, de customer journey en alle andere informatie. Dit op basis van thema’s en onderwerpen en het hero, hub & hygiene model (of het commerciëlere subscribe, win en grow model)

Methode 1: het hero, hub en hygiene model

Vastleggen belangrijkste hoofdthema’s waarop content geproduceerd kan worden — onderwerpen beiden houvast. Een overzicht met thema’s en onderwerpen waarop hub-content ontwikkeld kan worden. Content op basis van hero/hub/hygiene-model. Zorgt voor één overzichtelijke plaat, waaraan gerefereerd kan worden als het om de doelstelling en inzet van content gaat. Daarnaast is het begrijpbaar voor iedereen in de organisatie, zodat iedereen meegenomen (meegezogen) wordt in het verhaal en er borging plaatsvindt.

• Hero content en grotere campagnes in kaart brengen
• Hub-content bepalen op basis van thema’s en onderwerpen
• Hygiene/help content bepalen

Methode 2: het subscribe, win en grow model

Op basis van soort consument kun je ook kiezen voor het subscribe, win en grow model. Hierbij stem je de content af op de fase van de doelgroep rondom je product of dienst.

Subscribe
De fase waarin je moet bouwen aan een publiek dat nog niet bestaat en waarde moet bieden voor je publiek bieden, onafhankelijk van je product of dienst.

Doelen: bekendheid krijgen, een database van inschrijvers genereren

Win
In deze fase moet je vertrouwen opbouwen en waardevolle informatie bieden die tot (gedrags)verandering leidt.

Doelen: meer en beter inzicht in je klant krijgen

Grow
In de groeifase kun je de relatie met de klant sterker maken of uitbouwen door waarde toe te voegen aan de merkbeleving. Hierdoor kun je van je klanten merkambassadeurs maken.

Doelen: loyaliteit vergroten en kosten besparen

Oplevering 1: contentmissie & thema’s en onderwerpen.

Oplevering 2: content onderverdeeld in hero, hub en hygiene of subscribe, win, grow.

Concepten en formats

Vanuit de contentmissie, de thema’s en onderwerpen en informatie over het merk en de doelgroep gaan we aan de slag met enkele formats. Op welke wijze wordt de content uitgewerkt tot passende formats en op welke kanalen komt deze content het beste tot zijn recht.

Formats ontwikkelen

Uitwerken van een concrete middelenmix, zoals video, audio, tekst, white papers et cetera.

• 8 Storytelling Frameworks

Kanalenplan

Welke kanalen worden ingezet, welke formats op welk kanaal en doelstellingen/contentindicatoren per kanaal. Ook de verspreidingsmechanismen (paid, owned, earned) worden hierin verwerkt.

Budget

Budgetverdeling voor content creatie, paid, inhuur et cetera

Oplevering 1: middelste deel van de contentpiramide.

Oplevering 2: uitwerking van formats, kanalen en budget.

Proces

Wat/wie is nodig om de strategie goed uit te voeren. Zowel op het vlak van planning, contentontwikkeling, publiceren/promoten tot data en rapportage.

• Rollen en inzet media en kanalen
• Bepalen welke inzet nodig is (intern en extern)
• Opzetten sociale kanalen en inzet hiervan (bepaald op basis van doelstellingen en verhaal)
• Bewaking budgetten
• Bewaking KPI’s en doelstellingen

Oplevering: Overzicht inzet personeel en benodigd budget

Meten en bijsturen

Op basis van de investeringsdoelstellingen richten we maximaal drie KPI’s in. Ook kijken we per contentsoort en platform naar de juiste indicatoren (welke content scoort het beste, afhankelijk van de KPI).

• meetbaar maken van content
• content dashboard ontwikkelen
• intern op basis van indicatiren en KPI’s (bijsturen van content op inhoud, frequentie en verspreidingskanalen. Ook SEO en bewaken budgetten)
• extern op investeringen en ROI + belangrijkste KPI’s
• Ideeën voor meetbaar maken van content (zachtere KPI’s)
• Scrolldiepte met een harde ’tik’ — 50% gelezen is een hit
• Views op een bepaald thema of tag
• Een per jaar met marktonderzoek aantonen dat je contentmarketing leidt tot X. Dat kan bijvoorbeeld met Return on content.

Oplevering 1: volledig ingevulde contentpiramide

Oplevering 2: overzicht KPI’s voorstel tot dashboard